Μάθημα : Ειδικά Θέματα Διαφημιστικής

Με την έλευση της λεγόμενης μεταμοντέρνας περιόδου, δηλαδή από τη δεκαετία του 1960 και μετά, το περιεχόμενο και ο τρόπος του διαφημιστικού μυνήματος μετατοπίζεται από την προωθητική ενημέρωση του στοχευμένου αγοραστικού κοινού σχετικά με τα συγκριτικά πλεονεκτήματα του διαφημιζόμενου προϊόντος στο αφήγημα επιτυχημένης ζωής μέσω της χρήσης του προϊόντος. Από εξωραϊσμένη ενημέρωση-προώθηση, η διαφήμιση εξελίσσεται σε υπαρξιακό αφήγημα που απαντά στις βασικές ανθρώπινες ανάγκες και επιθυμίες. Το καταναλωτικό σύμπαν μετατρέπεται από χώρος πρακτικής χρηστικότητας σε μεταφυσική ουτοπία - "ως όνειρο και ποίηση" κατά τον Roland Barthes - με όχημα το προϊόν, ενταγμένο στο εκάστοτε αφήγημα. Η αφηγηματικότητα (narrativity) και οι μέθοδοι της διέπουν πλέον το διαφημιστικό μήνυμα και μετατρέπουν το προϊόν από βολικό αντικείμενο σε βοήθημα προσωπικής υπαρξιακής επιτυχίας και επιβίωσης. Το σύγχρονο αφηγηματικό διαφημιστικό μήνυμα, που αποδίδεται μέσω ισχυρής εικογραφίας, αποτελεί έτσι μέρος της μεταμοντέρνας πολιτισμικής λογικής του ύστερου καπιταλισμού, ο οποίος λειτουργεί πλέον όχι απλά ως οικονομικό-κοινωνικό σύστημα, αλλά ως πλήρως εξελιγμένη, σχεδόν αναπόδραστη πολιτισμική κατάσταση. Σκοπός του μαθήματος είναι να γίνει κατανοητή η στροφή στην αφηγηματικότητα καθώς και οι συγκεκριμένοι τρόποι χρήσης της εικόνας εντός αυτής, όπως αυτή εντάσσεται στην ευρύτερη μετάβαση του δυτικού πολιτισμού από τη μοντέρνα στη μεταμοντέρνα/σύγχρονη περίοδο σε συνθήκες ύστερου καπιταλισμού.